Brand Identity im Consulting: Wie werde ich zur Premium-Marke?

Herr Weyand, Sie wurden von der Süddeutschen Zeitung als „der erste Berater-Berater Deutschlands“ genannt. Begegnen Ihnen nicht viele Widerstände, wenn Sie einer Berufsgruppe, deren Selbstverständnis es ist, Ratgeber zu sein, Ratschläge geben?

Ich kenne Berater als offene, reflektierte und schlaue Leute. Zumindest dann, wenn man ein paar Bedingungen erfüllt: sich in erster Linie um deren Ziele kümmern und nicht selbst dauernd im Vordergrund stehen wollen. Zuhören, aber auch mit Chuzpe die eine Meinung zu vertreten. Für das Kundenziel auch mal eine heftige Diskussion in Kauf nehmen, die eigene Erfahrung und Auffassung vertreten und gleichermaßen auf die Probe stellen, neugierig sein. Letztlich buchen meine Kunden meinen Einsatz für ihre Sache: ich nehme die Ziele meiner Kunden ziemlich persönlich und werfe mich mit Haut und Haaren in den gemeinsamen Prozess. Wer das merkt, der ist auch nicht beratungsresistent. Man muss das aber natürlich auch einkaufen wollen.

GisoWeyand
Giso Weyand, „Berater-Berater“

Wie haben Sie persönlich den Weg zu Ihrer aktuellen Tätigkeit gefunden?

Ich bin selbständig, seit ich 15 wurde, erst mit einer Werbeagentur, dann in der New Economy. Berater habe ich früh kennengelernt und immer sehr gemocht. Es ist schön mit Menschen zu arbeiten, die viel eigene Persönlichkeit, Intellekt, Ecken und Kanten mitbringen – das bringt mich auch selbst immer noch weiter. Irgendwann habe ich mich darauf konzentriert.

Neben anderen Themen beschäftigen Sie sich mit dem Aspekt der Markenpositionierung im Consulting. Sie unterstützen Unternehmensberatungen und Unternehmensberater darin, eine Markenidentität herauszuarbeiten. Warum sehen Sie heute und in der Zukunft die Notwendigkeit dazu?

Journalistenlehrer und „Sprachguru“ Wolf Schneider sagte mir mal: „Herr Weyand, denken Sie immer daran; Sie schreiben über ein mäßig interessantes Thema für ein mäßig interessiertes Publikum.“ Das ist sehr zu meinem Leitsatz auch für Kunden geworden: Jeder Berater ist mäßig interessant und bietet seine Leistungen einem mäßig interessierten Publikum. Wir reden uns gerne ein, besonders gut oder besonders sympathisch zu sein, ich auch. Aber die durchgängige Erfahrung ist: es gibt auch andere gute und auch andere sympathische Berater. Also, was macht einen echten Unterschied für den Interessenten? Unsere Kernwerte, der Wind der mit uns weht, das, wofür wir antreten? Und genau das kann ich in guter und regelmäßiger Markenkommunikation zeigen. Vorausgesetzt natürlich, der Nutzen stimmt – das habe ich mal eben vorausgesetzt.

Im Falle der Unternehmensberatung erfolgt die Markenpositionierung typischerweise über die traditionellen Kanäle: Eine ansprechende, informative und professionelle Homepage, Thought Leadership durch Studien und Whitepapers, Sponsoring von relevanten Events und vor allen Dingen sehr gut gelieferte Projekte und daraus erfolgende Mund-zu-Mund-Propaganda. Welche weiteren Wege der Markenpositionierung sehen Sie?

Der Kanal ist gar nicht so wichtig. Viel wichtiger ist: Was transportieren Sie da? Welche Werte? Professionell und informativ sind eben selbstverständlich. Wie sieht es mit anders, eckig, kantig, mutig aus? Und was haben Sie wirklich zu sagen? Haben Sie sich auch mal ein paar Wochen gequält und Inhalte entwickelt, die die Zuhörer bei einem Vortrag oder die Leser Ihres Artikels weiterbringen? Und dann: halten Sie 3-4 mal pro Jahr Kontakt mit Ihren potentiellen Kunden? Interessieren Sie sich wirklich? Schaffen Sie immer wieder interessante Themen für diese Leute?

Klingt anstrengend…

Ist es auch. Viele Berater aus den einschlägigen Bestenlisten durfte ich kennenlernen und beraten. Was die eint: die haben alle eine klare Kante und die Bereitschaft, sich für den nächsten Sprung zu quälen, über das gewohnte hinauszuwachsen, eigene Glaubenssätze zu hinterfragen. Die Belohnung ist dafür riesig.

Nämlich?

Eine andere Augenhöhe und Beziehung zum Entscheider, Honorare jenseits des Zeit-gegen-Geld-Modells und damit echte Wachstumshebel ohne linear neue Mitarbeiter einzustellen. Unternehmerische Sinnerfüllung. Mit Menschen zu arbeiten und Projekte anzuziehen, die den eigenen Werten entsprechen. Flow.

Ist es aus Ihrer Sicht für jeden Berater und jede Beraterin nötig, sich als Einzel-Marke im Consulting zu positionieren?

Ja, sofern ich nicht als Subunternehmer für andere arbeiten will.

Wie gelingt es, sich hier mit einem Premium-Brand einen Namen zu machen?

Grundsätzlich natürlich erst einmal eine tolle Arbeit machen! In Sachen Marke läuft vieles auf zwei Dinge hinaus:

Erstens: die eigenen Werte transparent machen und als Marke in Bild und Wort abbilden. Dafür eintreten und danach handeln. Nicht opportunistisch entscheiden, sondern nach eigenen Zielen und Werten.

Zweitens: sich immer wieder die Frage stellen, was man Interessenten bieten kann, wie man sie vorwärts bringt, welche Inhalte ihnen helfen können. Also wirklich Themen entwickeln und vorantreiben. Das kostet Zeit und Nerven und manchmal Geld. Ist aber so ungemein wichtig. Echte Meinungsführer brauchen eben auch eine Meinung, die einen Unterschied macht und Nutzen stiftet,

Sie sprechen in diesem Zusammenhang vom Sog-Effekt. Worin besteht dieser Effekt?

Kunden kommen auf Sie zu – nicht umgekehrt. Das heißt allerdings nicht, dass man sich nicht vorher um Kontakte bemüht, Menschen angesprochen, Gespräche geführt hätte. Aber mit echtem Sog verkaufe ich nicht – der Kunde will.

Welche generellen Entwicklungen sehen Sie derzeit im Beratungsumfeld, wenn es um das Verhältnis zwischen Berater und Kunden geht? Derzeit muss sich ein Berater schon sehr viel Mühe geben, keine Projekte zu gewinnen, oder?

Ach, Aufträge sind ja nicht alles. Irgendwie durchkommen, das gelingt in guten Konjunkturphasen vielen. Aber mit Kunden zu arbeiten, die man gut findet, Mitarbeiter anzuziehen, die ähnlich ticken, Projekte zu machen, die fordern und die eigenen Werte erfüllen – dafür muss ich was tun. Ebenso wie für deutlich höhere Honorare und mehr Augenhöhe.

Welchen Tipp können Sie jungen Beratern für eine erfolgreiche Karriere im Consulting geben?

Neulich hab ich auf einem T-Shirt gesehen: Work hard – stay humble. Das fand ich gut. Ergänzen würde ich noch: bleib vielseitig interessiert. Ob das die Premier League, Kunst des 18. Jahrhunderts, Kino, Politik oder Blockchain ist, ist eigentlich egal. Da draußen ist noch viel Welt außerhalb der Beratung. Mehr als innerhalb.


Zur Person

Giso Weyand ist Deutschlands Berater-Berater, die FAZ schreibt „Beratung ist sein Leben“. Über 1.000 Beratungsunternehmen begleitete er über viele Jahre bei Strategie, Markenführung und ganz konkretem Marketing, 11.000 Teilnehmer in Intensivworkshops, 12 Bücher. Viele Kunden entwickelten sich mit ihm in einschlägige Best-of-Listen. Er schreibt unter http://www.weyand-schreibt.com, wo Sie auch einen nutzwertigen Newsletter beziehen können. Sein Team Giso Weyand finden Sie unter http://www.teamgisoweyand.de

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