Unternehmensberatungen betreiben aktives Brand Management und Employer Branding, um das eigene Unternehmen am Kunden- oder Arbeitnehmermarkt zu positionieren. Doch wie steht es um den einzelnen Consultant? Warum es für Berater sinnvoll ist, eine eigene Berater-Einzelmarke zu entwickeln, zeigt Gastautor Frank Braun.
Entscheider antworten regelmäßig, dass die Reputation einer Beratung eine untergeordnete Rolle bei der Auswahl eines Consulting-Unternehmens spielt. „Beratung ist people business“, erklären erfahrene Consultants die besonderen Spielregeln der Branche und meinen damit, dass es doch vor allem auf die Beraterpersönlichkeiten ankommt. David H. Maister, der wohl renommierteste Kenner der Beratungsbranche stellte fest: „Brand name recognition and reputation may get an instituition on anyone’s short list, but only a person keep it there.“
Betrachtet man das Interbrand-Ranking der wertvollsten Marken, so findet man die amerikanischen Technologiemarken, deutsche Automobilfirmen, Finanzdienstleister und Getränkehersteller an der Spitze. Marken sind in der Beratung weniger wert als in der Konsumgüterindustrie. Accenture bestätigt hier auf Position 44 mit 9,9 Mrd. $ Markenwert als Ausnahme die Regel.
Markenmanagement in der Beratung
Was ist jedoch ein einzelner sterblicher Berater gegen die (fast) unsterbliche Firm? Oder, was ist Cristiano Ronaldo mit einem Markenwert von 13 Mio. $ gegen seinen Fußballclub Real Madrid mit 3,4 Mrd. $ Brand Value? Gerade dieses Beispiel zeigt den Unsinn einer solchen Diskussion. Denn es ist das Zusammenspiel zwischen den einzelnen Persönlichkeiten und dem Unternehmen. Cristiano Ronaldo schießt die Tore im Team von und für Real Madrid. Und Marken funktionieren im Verbund. Im Markenmanagement werden üblicherweise drei Ebenen unterschieden. Die Dachmarken, die Familienmarke und die Einzelmarke.
Dachmarken in der Unternehmensberatung sind zum Beispiel Boston Consulting Group, EY (formerly Ernst&Young), PwC, Capco oder goetzpartners. Diese Marken positionieren sich unterschiedlich zum Beispiel über Zielgruppen wie Advancy (die Vorstandsberater), Beratungsthemen wie Camelot (Supply Chain Management), über Branchen wie Advisory House (Energiewirtschaft), über weiche Faktoren wie QPerior (Teamfähigkeit) oder harte Faktoren wie Porsche Consulting (Lean Management). Professionelle Beratungshäuser managen ihre Marken dabei über die sieben P des Dienstleistungsmarketings: Product, Place, Price, Promotion, People, Process, Physical Evidence.
Der Berater als Einzelmarke
Unter den Unternehmensmarken stellen die einzelnen Berater so etwas wie eine Einzelmarke dar. Zumindest sollte er es anstreben, eine Marke zu kreieren und seine Marke konsequent zu managen. Wem dies zu marketingtechnisch klingt, darf dafür auch den Begriff des Reputationsmanagements verwenden. Wie kann man als Berater seine Reputation steuern? Hier gelten grundsätzlich die gleichen Regeln und Erfolgsrezepte des klassischen Marketings: Neben einem definierten Preisniveau sind es Kommunikation (Promotion), Beratungsprojekte und -kompetenzen (Product), Methoden (Process) und Erscheinungsbild (Physical Evidence). Oder einfacher ausgedrückt: Als Berater muss ich mir überlegen, ob ich mich primär als Branchenexperte oder Themenexperte positioniere, welches Preisniveau für meine Positionierung ideal ist, ob ich unkonventionell oder traditionell agiere, welche Methoden für meine Marke passend sind und ob ich besser exklusiv persönlich, über klassische Medien oder Social Media kommuniziere. Das reicht bis hin zur Frage, ob ich Manschetten und Einstecktuch oder offenes Hemd und Turnschuhe trage.
Strategisches Management der eigenen Berater-Marke
Gute Berater achten auf ihre Reputation. Sehr gute Berater managen sie strategisch und professionell, weil sie wissen, dass ihr Marktwert entscheidend davon abhängt. Dabei achten sie auf ein passendes, stimmiges und differenzierendes, also nicht zu stereotypes Brand Positioning und füllen dieses mit erfolgreichen Projekten, einem hervorragenden Netzwerk und exzellenter Kommunikation mit Leben. Im Idealfall ergänzen sich dabei die Einzel- und Dachmarken und verstärken sich. So wie die Reputation Ronaldos von der Marke Real profitiert – und umgekehrt.
Von der Berater-Einzelmarke zur Beratungs-Dachmarke
Sehr erfolgreichen Beratern gelingt es nämlich, mit ihren renommierten Practice-Teams die Ebene der Produktmarken zu verlassen und die mittlere Ebene zu erreichen, die im Konsumgütermarketing Familienmarken genannt werden. Im Consulting würde eher der Begriff der Teammarken passen. So berichtet denn auch die Presse, wenn Max Falckenberg und Nils Kuhlwein von Rathenow zu McKinsey wechseln oder Burkhard Wagner Advancy verstärkt. Und aus manchen besonders erfolgreichen Einzelmarken werden am Ende wieder Dachmarken, wie Simon Kucher und Roland Berger bewiesen haben.
Eine Reputation aufzubauen ist langwierig. „Es dauert zwanzig Jahre eine Reputation zu erwerben und fünf Minuten, sie zu verlieren. Wenn man das im Auge behält, handelt man anders.“ Dieser Ausspruch Warren Buffetts hat auch in der Unternehmensberatung seine Gültigkeit. Denn Beratung ist people business – und wie in jedem Business spielt die Vermarktung dabei eine wichtige Rolle. Das zeigen die Einzelmarke Cristiano Ronaldo und die Dachmarke Real Madrid sehr eindrucksvoll. Davon profitieren beide Seiten.
Zur Person
Frank Braun hat sich nach Stationen in der Marketing- und Unternehmenskommunikation von MLP Finanzdienstleistungen und beim Dämmstoff-Hersteller Saint-Gobain Isover auf das Marketing von Beratungsunternehmen spezialisiert. Unter anderem war er Marketingleiter der axentiv AG, der J&M Management Consulting AG und von goetzpartners. Sein Interesse gilt insbesondere dem Marken Management, dem Einsatz moderner Web-2.0-Technologien in der B2B-Kommunikation sowie den Positionierungsstrategien von Professional Service Firms und deren Umsetzung in die Praxis.